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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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微交互商业的未来  

2010-11-04 09:52:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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社会化网络创造了一个全新的社区,平台在制定社区规范后,将主权交由用户,是用户构建并完善社区形态,个人化是其中的核心,大多数人谈论的主题首先是,“我”是整个社会化网络行动中的主语。

对于用户而言,社会化网络是真实世界在网络中的投射,随着交互时间的增加和情感沉淀,用户会趋于真实,用户在社会化网络中的嬉笑怒骂面对的是一个个真实的个体。社会化网络的行为逻辑是让用户可以实现一种以个人为中心来与世界交流的模式,获得表现自我的满足感、他人认同的亲密感以及扩大网络社交关系等价值。通过对自己真实、充分地表达和与朋友们的交流分享,实现从网络到现实的生活空间的延伸,这种行为会对心理产生影响,容易模糊了虚拟与真实世界的边界。这也是为什么每一次的微博线下聚会,总有不少人感觉相互间相识已久。

社会化网络带来的另一个用户行为变化是,推动用户网络行为从固定网络设备向移动随身网络设备转移。通过手机终端、通过无线互联网使用的时间会超过目前在电脑上使用互联网的时间,这个变化会越来越明显。这种个人移动信息化的蓬勃,一定会推动企业信息化,逼迫企业完善信息化来与用户行为做对接。

社会化网络上用户的行为与心理决定了这个平台上附着的营销行动一定针对个体的微交互。企业的网络营销行为有两个现实的目标,降低成本,提高收入,无论哪个目标的达成,前提都是构建与用户之间的良性关系,这造就了企业网络营销行为的变化。

第一个变化是客服有效性提高:客服永远都是个人化,用户在要求客户服务的时候有很强的时效性,同时带有极强的个人情绪。需要的是对“我”的尊重、服务的即时性,然后才是问题的解决。社会化网络匹配的是用户的碎片化时间,既能及时服务,又有足够的反应时间。

第二个变化是企业与用户间的关系更容易建立:通过社会化网络,企业能够迈进用户的朋友界别,进而建立一种同伴关系,所谓同伴就是一起交互、彼此信任的一群人。这种关系是协调出来的,而不是分析出来的,更不是信息推送出来的。企业在建立这种关系的路上,必须与用户有平等的对话,尊重个体的感觉和情感方面的差异。

第三个变化是企业信息推送、接收合二为一:在社会化网络内企业设计一则传播信息的开始,就必须考虑好它发给什么人,这些人喜欢听什么,如何收集、管理和处理发送和回复的信息,如何进行二次跟进等,这是尊重对方的感受,用对方的语言在交流。这类围绕用户制定的的信息,实际上是基于用户出发,发出用户感兴趣却还没有发出的信息,本质上用户才是信息的发起者。企业即是信息的推送者也是信息的接收者二者合二为一。

第四个变化是让用户自己产生粘性:围绕用开展的社会化网络营销,将沉淀大量的同类特征的用户,这些用户之间也会产生大量的关联。企业需要帮助用户建立这种关联,通过线上、线下活动协助同种类型的用户构建关系,对企业自身是个极大的促进,用户之间通过企业在网络上建立起越深的关系,转换成本就越高,用户就越难抛弃企业选择其他类型的产品。线下的车友对维护同种车型用户的忠诚有帮助,改变一种车型就意味着改变已经建立的车友会朋友网络,除非购买层级跨越,否者这种关联会是用户二次购买的一个重要原因。

第五个变化是主动拥抱促成用户改变:社会化网络提供给企业一个非常便捷的监控工具,能够实时了解网络中发生的与企业或产品相关的需求和信息,主动和用户建立关联,提供帮助。通过这种主动拥抱的方式主动接近和了解消费者,与之建立和保持良好的关系。以这部分顾客为主要对象开展促销活动,极力改进服务,使他们进一步成为稳定的客户。

第六个变化是跨平台随身交互:社会化网络很容易介入手机,手机是一个极度私密的社交工具,介入手机就意味着用户许可,同样企业通过社会化网络进入用户手机,也是关系更进一步的象征。社会化网络对个人来说,首先是一个更为实时、更有效的信息平台。用户关注并主动参与的信息有三类:针对“我”的信息、“我”的好友的信息、“我”主动发出的信息。同样这三类信息是用户愿意通过手机交互,即便是通过短信下行的方式,用户也不会认为是垃圾短息。这就为企业实现用户主动订阅短信、结合CRM带来了可能。

第七个变化是统一账号的用户沉淀:用户数据永远是企业最具价值的资源之一,但用户数据库的有效性始终是一个问题,特别是阶段性活动所累积的用户数据,往往因为用户参与的随意性,产生了大量的无效或一次性信息,通过社会化网络引入用户,实际上同时引入了用户的沉没成本,用户在社会化网络上沉淀的成本越高,他就越难以摆脱,他的数据对企业就越有价值,正因为如此,社区类网站是一种强者恒强、大者恒大的生意,先发优势非常明显,拥有大量的注册用户是一个主要的阻挡竞争对手的壁垒。企业所要做的就是选择最优的平台来沉淀用户。

社会化网络给用提供了一个自我展示的舞台,让普通用户不仅有机会成为5分钟的焦点,也有可能成为舞台导演。他们有表演、创作、朋友交互的权力,也有了导演的权利,满足了自我归位与价值实现的需要从而进一步达到自我肯定。用户需要来自多方位的肯定,包括企业的。企业给予用户的肯定通过非常细微的微交互实现,但持续、沉淀的价值却可能非常大(沈禄政/文)。

 

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