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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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用户细分和数据管理是微博商业应用的方向  

2010-12-24 10:02:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博如火如荼,微博的火爆让微博营销成为企业实施网络营销中一种流行甚至是必须的选择,在过去的一年内各微博平台聚合了大量的企业,这些企业在微博平台内实施着完全不同的操作,最终能够通过微博营销带来预期效果的企业寥寥无几,绝大多数企业在微博上的行动仅可称为曾经参与。不同于网络广告,微博营销需要的是一种柔性的介入和引导,这种很难通过标准化操作达成目标的营销行为,既不能复制,也难以管理。正是因为这个因素,相对于企业高昂的参与热情,微博平台仍然没有针对企业清晰、有效的收费模式。

显然传统的展示型广告不会是微博平台向企业收费的手段,微博自身的运行机制与展示型广告原本就是一对矛盾:一个守个性、一个寻共性;一个软性传递、一个硬性推广;一个随性而发、一个标准操作。但另一方面,微博有用户、有关注度、有用户粘性、有可延展性,但向企业收费一定需要可标准化的效果考量或提供标准化操作,项目型的服务不是一个微博平台应该提供的,那方面的优势在第三方公司。

微博平台要向企业收费,需要提供的是标准化的实施,让企业的费用支出能形成常态化。现阶段大致判断,用户细分与数据管理将会是微博平台向企业收费的第一个方向。

微博用户数量庞大,每一个用户对企业的价值不同,需要企业提供的服务内容也不一样,首先企业要能对不同类型的用户实施分类管理和跟踪,才有可能实现即时发现用户的需求并提供有针对性的服务。微博平台的数据量异常巨大,同时又有很强的个性化特征,每个用户关注和发布的信息不同,面对大量的特征用户企业在实施微博营销的时候很难一一把握,现有的微博关注机制很难让企业用户能跟踪用户的动态信息,更不用说根据不同的信息提供针对性的服务。微博的企业应用首要解决的问题就是提炼用户的需求,实现不同类型的长期跟踪,这只有一套完整的管理平台才有可能实现,这种标准化的管理平台就是向企业收费的有力依据。

数据是企业开展营销行动的最重要支撑,有了数据才有成本、收益的考评,才能有数值化的预期。微博中企业与用户长期动态的交互,能够沉淀大量的数据,现有的微博信息留存机制,无法让企业对这些数据进行分析、提炼。现阶段企业无法提供足够的运维人员来专门从事微博营销,较少的人员面对繁杂的数据,也只有通过技术手段实现数据管理才能体现数据的价值。

用户的细分和数据管理都需要有一个独立的管理平台来实现,提供给企业一个与个人用户不同的微博管理平台是企业级应用的第一步,这两方面都可以实现标准化操作,多样化的应用和接入都会通过这个管理后台来实施(沈禄政/文)。

 

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