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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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网络广告是对注意力的争夺  

2010-04-20 11:06:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      最近有不少企业希望通过微博进行网络营销,对于微博的营销确实有其独特性,最佳的方式应该是能使商业信息与个人用户的频谱吻合,通过个人用户的听、转、评将信息的传播最大化。信息需要遵循真实性、准确性、客观性、时效性。微博同样遵循了这些原则,不同是这些原则是由独立的个体来承担和夯实。个人在转发一个时事微博的时候,实际上是以个人的信誉为信息的真实性、准确性加注。千万个个体支付自己信誉来支持一个信息的时候,这个信息的真实性和准确性就被加速的强化了,这远比几个记者、一个媒体依靠自身信誉所发的报道更有力量,更值得信任。同时微博140个字无法还原事实的全部,一则微博无法做到绝对的客观,而且个人用户转发的那一刻已经表征了自我的立场。就这样一则以个人信誉为保障的带有很强主观色彩的信息被推送到了网络,这则信息一定契合了大多数用户的主观意愿,与绝大多数用户的频谱吻合,能引发自身感同身受,能自发、主动的将信息内容传播。做到这一点商业价值也就最大化。

        其实不管是微博、博客、sns等都是某种网络应用,只有聚合了用户后才具有广告价值,在网络应用中实施的广告行为其实根本上就是在获取消费者的注意。从这个意义上来看,广告本身就是一种经济行为。存在广告主欲望无限性(广告主总是期望自己的广告能获得更多人、更长时间的关注)和资源稀缺性的矛盾(消费者的注意力就是广告主要争夺的资源)。

  消费者的注意力是一种有价值的稀缺商品,对广告主如此,对消费者本身也是如此。一天24小时,可能有两个小时专注在网络,可能有8个小时专注在工作,可能有2个小时专注在网络游戏等等。消费者可以通过专注在工作获取收入,也可以将注意力分配到朋友身上获取友情,也可以将注意力分配到网络游戏获取娱乐的快感。这是一个交换的过程,消费者用他的注意力去交换他期望得到的东西。广告实质上就是对这种注意力的争夺,引导消费者在上网、在游戏的同时能将部分注意力分配到广告上。那么如何能有效获取消费者的注意力?

  答案就是“用钱购买注意力”,这里的钱可以是广泛意义上的交换物,一种消费者期望得到的交互物。

  首先消费者的注意力可以用货币进行量化,假定一个游戏玩家在两个小时的网络游戏中需要支付100个单位的注意力,同等的获取100个单位的愉悦感。而游戏中的广告就是引导玩家在从100个单位的注意力中分配10个单位到广告上。

  其次消费者在两个小时的游戏时间内,注意力是一个固定值,如果分配到广告中10个单位,就意味着在要在游戏中减少10个单位,也就是要损失10个单位的愉悦感。

  这样就很清楚了,除非这个广告正是消费者期望得到的,而且至少等值于10个单位的愉悦感,否则作为一个理性的消费者,没有任何理由分配10个单位的注意力给广告。广告主为了能获取消费者10个单位的注意力,就必须进行购买,提供与10个单位的愉悦感等值,甚至更高的东西来购买消费者的注意力。

  消费者的注意力是不变的,但是在门户网站、博客、网络游戏、SNS、播客等投入注意力,期望获得的东西却截然不同。在网络游戏中期望能获得游戏的愉悦感,在博客中期望能获取更多人的关注,在论坛中期望能引发热点话题……这就意味着在不同的传播平台上,广告表现方式、广告提供的利益点应该是有差异化的,才能确保广告效果的最大化(沈禄政/文)。

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