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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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电子商务因需而动  

2010-05-27 09:43:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电子商务并不时尚,在互联网用户超过三亿的中国,消费者行为已经发生巨大的改变,这种情况下电子商务对企业而言是一种必需品,但做好却不易。在网上开个小店很容易,但要想成功的运用电子商务就完全不同了,仅仅在一个吸引人的网站上出售有诱惑力的商品,远远不够。电子商务对中小企业而言最重要的作用是能有效降低边际销售成本,单一销售成本的降低对应的是销售利润的增加。从这个角度上看电子商务就很直观,有效的电子商务一定伴随较高的投入产出比。< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

实施电子商务本质上就是做生意,做生意的原则就是“多收钱,少花钱”,国内实施电子商务的公司有很多,其中有一个现象非常明显,互联网从业者从事电子商务专注于战略、融资、大影响,倒是不少原来从事传统商业的人在电子商务领域内默默赚钱。其中缘由就在于能否正确认知电子商务,还原电子商务是一个生意的的本来面目。明确目标需求,根据需求来调整和优化资源配置。

互联网跨越国界,却又极端个人化。消费者的网络行为自我特征非常显著,以个体为核心。用户在网络中的所有行为都是基于对个体需求的满足,同时互联网用户的转移成本极低,动一动鼠标就选择了其他,也让消费异常善变。因此有效的电子商务需要在把握目标用户需求的基础上,实施指向性明确的营销策略。总体上电子商务的营销策略大致上可以有三个部分:平台建设、网络推广与客户管理。

平台建设

电子商务平台建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的平台作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是将电子商务活动搭建在一个网络营销导向的网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个有效的营销型网站绝对不等同于一个绚丽的网站,也不等同于商品罗列最完整的网站。

一个优秀的电子商务平台一定拥有良好的人机交互,如果是自建的电子商务网站,首先要让各大搜索引擎能轻松的找到你,需要对整个网站进行整体的SEO(搜索引擎优化)。良好的搜索引擎优化能减少大量的推广费用,而且契合自己营销的关键词在搜索引擎中自然排位的提高,带来的是直接的目标客户。其次网站的内容设计上强化各产品间的关联,让用户进入网站后能顺畅的在网站产品和服务间自由跨越,这提高的是用户在网站上的提留时间,用户在网站上停留的时间越长,打开产品页面数越多,购买的可能性就越高。再者需要即时性的温情客户服务,即时客服几乎所有的电子商务网站都会采用,但使用一个机器人式对话系统只会减分。一个现实中的出色的售货员,可以让一个犹豫的消费者下决心购买她的商品,网络中的即时沟通同样可以承载引导性的话术,提升用户转化率。如果中小企业将自己的电子商务活动承建在一个综合的B2CB2B平台上,就应当将这个平台当做推广平台,用网络推广的指标来考量这个平台的价值,选择相应的服务项目。

网络推广

制约中小企业主选择有效的网络推广方式的不仅仅在于预算,对网络营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络营销服务供应商诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络营销服务庞杂却没有统一的标准操作,给中小企业主实施网络营销带来巨大困扰。而这些因素如果无法深入媒体本身是无法洞悉的,对于绝大部分广告主而言,这部分信息可能是永远都无法完整把握的。但这对企业而言并不重要,企业在实施网络营销的时候只需要衡量一个数值——单一用户成本。也就是获得一个有效用户所需支付的成本,这里所指绝不是网络广告销售人员口中通常的统计指标,不是曝光量、不是点击量、不是独立IP,而是网络背后那个一个活生生的个体,需要了解那个人是谁,是不是你需要的用户。

不少聪明的广告主现在学会了问一个问题既然互联网是一种生活,那么请告诉我哪些是我的用户?。这是广告主网络意识的觉醒,他们逐渐意识到互联网媒体特征与其受众的特性决定了品牌与促销广告的有效曝光与实际效果,单纯的点击率无法有效判断传播价值,甚至可能仅仅因为广告的制作绚烂吸引了用户点击,如果不能清楚的了解用户的特征,大量的点击可能是无效的。这催生了对用户行为特征的细分。

分析用户行为后进行的广告投放称为定向传播。传播都是以用户为核心,以实现需求对接为目标,定向传播也不例外,拥有用户并能引导他们对接品牌或产品。用户的刚性数据并不能确保一定能实现这个目标,但却能有效提高实现百分比。通过对上网用户的账号、IPMAC地址持续跟踪,实现对用户性别、年龄、职业、教育水平、收入、所处区域、上网方式、网页偏向、网络服务使用情况、点击率、停留时间、不同活动响应率等等的分类。通过对这些分类的把握,建立一个系统、动态更新的用户数据库,使广告能够更定向的传递给身份、职业、偏好、习惯、网络行为特性以及不同地域场所的用户。定向符合个性化网络广告投放,能准确寻找到其品牌或产品的目标消费群,减少广告费的浪费。更重要的是当一则广告能有效传递给潜在目标消费者的时候,这则广告对用户而言就是一个他愿意主动获取的、有价值的信息。在这种用户细分所引导过来的用户毫无疑问购买比例相应会高。更加细化的统计指标和定向传播,确保网线另一端了解企业信息的用户有更大的可能性企业的目标用户。

其次需要核算获得一个这样的用户需要支付多少成本,在中国的网络广告领域内有多种不同的付费方式,时段购买、千次曝光付费、点击付费、有效用户注册付费、有效电话量付费、有效购买付费等等多种支付方式。对于中小企业而言,可以无视CPMCPCCPACPS等眼花缭乱的专业术语。只需要明确自己推广的首要需求是什么:是需要用户看到并了解你的新产品?是需要用户在你的网站上注册?是需要用户给你咨询电话?是需要用户线上购买你的产品?还是需要用户直接到店洽谈购买?坚守你的需求和成本底线,并用这点考量为你做推广的媒体,没有达到要求的坚决放弃,无论这个媒体是在纳斯达克还是在纽交所上市。能够达到需求的就坚定不移的实施,哪怕它仅仅是一个居委会的网站。

客户管理

通过网络实施电子商务明显的好处就是可以与顾客保持更好的关系。说到底,如果没有顾客的话,你的生意就没法做了。不过,从许多方面来看,处理客户关系是电子商务中最为复杂的课题。客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。个人认为在电子商务上客户管理管理实际上是一种温情的数据库管理。

实施电子商务带来的不是用户的一次消费,更重要的是能够建立一个非常精确的用户数据库,通过这个不断增长的用户数据库,针对性的实施不同的销售、服务策略促进用户二次消费,用户进入企业的电子商务平台,实际上已经启动了在线服务需求,对企业而言在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时通讯、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息,也有用户提出问题征求企业解答。在数据库的基础上这些在线服务可以做的非常有针对性。与客户服务相伴的是客户关怀,顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果,良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系,因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。网络中的客户关怀无法象面对面沟通一样全面,但在用户数据库的支撑下,一个生日的祝福邮件和地域性的问候将使网线另一端的用户亲切莫名,用户和企业亲近了钱包也就打开了。

电子商务与线下的商务活动其实没有太大的区别,网络仅仅是一个载体,产品还是那些产品,用户也还是那些用户。网络自身的特性决定了实施电子商务与在线下开展商务活动有操作方式上的不同,但这不重要,企业只要能清楚的自己的需求和考量手段,让更为专业的人帮助企业实施电子商务,企业本身只要因需而动就能做好电子商务(沈禄政/文)。

 

 

 

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