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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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DELL在twitter上的成功不仅是销量  

2010-05-06 09:39:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Michael Dell宣布在twitter上开设账号的那一天起,可以确定twitter确实为dell带来了足够的价值。我们之所以总是喜欢通过dell来分析twitter的营销价值,一个很重要的原因是dell自身的特质契合实施社会化媒体营销的要素。

Dell的商业模式中有几个特征非常显著:

l  直接与顾客建立联系

l  高效流程降低成本

l  产品技术标准化:

l  低成本+高效率+好服务

这种商业模式决定了有效性是dell公司的核心考量指标,这符合西方管理学的观点,只有可量化的东西才能实施考量,绩效考核也是基于这点。回顾delltwitter上的操作就可以清晰的看到这一点20076月,负责销售二手电脑的格雷罗开设了“戴尔经销店”(@DellOutlet),这是Twitter的第一家零售店,这个店铺并没有进行宣传,甚至也没有通过dell自有的资源进行公告,很显然@DellOutlet这个账号就是为销售而生,而且是是试探性的,我相信如果在很长一段时间内都无法实现销售的话,它很可能会被关闭。这个账号一开始发布就是销售信息,也就是优惠券,每份优惠券中包含一个折扣编码,客户可以在或戴尔公司的其他网站兑换。后来每当新货面市时,戴尔经销店经理斯黛芬妮·尼尔逊(@Stefa-nieatDell)便会发布一个包含优惠券编码的链接,凭借这个编码,可在另一家戴尔网站享受8折优惠。有时,作为她的特别促销手段,编码仅适用于点击进入的前10位客户。有时,她专门为某项独家交易创建一个客户编码,然后通过短消息功能告知这位客户。

另一个有趣的现象是消费者会从Twitter上的@DellOutlet链接到dell公司的二手商品网站买东西,但有时候最后决定买的会是一台新机器。这种比例接近了1/3。显然通过社会化媒体可以创造出新的销售模式,虽然现在delltwitter上的销售额相比于整体营收规模还是微不足道,但未来绝对有更大的想象空间,甚至会爆发出巨大的潜能。

但不是所有的事情都能计算投资报酬率(ROI),如果delltwitter完全定位为销售平台,可能dell无法取得现有的成效。我认为在社会化媒体中销售收入实际上是一种副产品,一种在实施用户关怀和在线服务中产生的副产品。这一点上delltwitter上做的很突出。

u 信息的传播有非常细的内容划分,不同内容用不同帐户发布。同时戴尔公司在Twitter页面里加的链接都指向了dell.com/twitter, 那里会告诉人们戴尔在Twitter建立的各种页面的性质和目的。有的页面是纯粹用来宣传和推广的,有的则是用来建设社区和讨论戴尔产品的。

u 大部分DellTwitter帐户都互相链接,通过各个账户间的链接,实现用户简单跨越,用户对商业的关注往往初期都是缺乏明确的目标,即便是要购买电脑可能也不知道应该购买的型号,各账户间的互通有助于夯实用户的需求;

u 账户有人工更新也有机器更新,优惠折扣信息也是用户最关注的,但dell的多个账户实际上实施的是客户关怀,通过twitter带来销量的考核仅限于有限的几个账户。

当然介入社群越深获得的利益就会越大,这一点毫无疑问。通过社群来实现不仅需要关注用户的累积,更要提升用户对dell的良性感觉。同时应该衡量的是微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远来说,戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务,从而帮助戴尔实现整体业务目标。这一点dell在国内的微博上也做的比较好,dell在新浪微博上不仅发布的是dell的新闻、产品促销,更会关注最新的富有情感的社会事件,而且更新时间早到6:30,晚能到午夜,想对于其他品牌的微博营销,做的比较突出。

由于微博用户关注的人非常多,一般都有十几个、数十个甚至上百个关注用户,而微博滚动黑板报式的表达方式,产生的信息更迭非常快,用户一段时间没有上线就很容易错过最有价值的信息,例如企业在微博中发布的限时、限额促销,或者有时间限制的优惠代码,很容易让真正有需求的用户所忽略。真正有需求,要购买dell产品的正是互联网中的活跃群体,他们的关注对象会更多。dell的常规微博营销之外,可能需要一种方式将最有价值的信息,更直接、更实效的传递给需求用户的话,例如通过短信直接将最具吸引力的优惠信息直接发送给用户,将对用户产生巨大的价值。

社群营销从来就不是硬邦邦的,在微博上卖产品是一个表面现象,通过社会化媒体销售,卖的成不成功,还要看企业的口碑和产品质量。打广告,赢得的是客户的眼球,通过社会媒体,赢得的是客户的心(沈禄政/文)。

 

 

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