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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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社会化媒体让飞机稿降落  

2010-08-20 09:38:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告通常需要创意,需要与众不同的表达方式与实施手段,需要独到的贩卖,将老鼠化身为米老鼠,把青蛙塑造成青蛙王子,将铜锣柔化为铜锣烧。用户作为广告信息的被动接受方,仅沉淀广告创意传递的最终意见。在此基础上的原创一直是广告的核心,只有原创才有足够的用户关注度,才有足够的吸引力,同时广告营销成本的高昂,即便是原创也只能立足于当下,那些走的太远的广告创意只能沦为飞机稿。

在社会化媒体中,原创并非一个不可替代的、不可或缺的因素。社会化媒体营销的核心在与关系的建立、管理、延展。这和单纯的获得眼球关注度有本质的区别。社会化媒体将互联网营销推到了第三阶段,开始时客户把互联网当做媒体来运用,发布广告、吸引注意力是最主要的方式。第二阶段则是把互联网当作自身品牌传播阵营的一部分,希望通过互联网形成品牌更大的影响力,同时广告主在品牌建设上的需求加大,他们更关注影响力,这种被影响力更多是通过广告创意、营销活动达到的。第三阶段就是广告主通过社会化媒体与目标用户建立一种良性的关系,并通过强化、管理这种关系激发用户的商业价值。

客户对于企业产品常常无法详尽了解,于是,他们必须依赖对于企业、品牌或个体的印象以及企业所传递的信息来进行判断,对于现在大部分客户来说,关系是第一位的,关系比产品和服务本身都要重要,这是信任的基石,社会化媒体就是打造这块基石的一个工具。

社会化媒体让企业以自我为核心建立一个社群成为可能,同时通过自己的努力,能有效引导群体行为,提升群落的内聚力。同样用户在群落内收到心理因素的牵引,不知觉的在行为上趋于一致,表现出从众、服从于去个性化的行为方式:

u  从众:是个人在社群中一个最突出的表现,是个人受群体压力的影响,在知觉,判断,行为上表现出来的与群体多数成员相一致的行为倾向。会有与鱼群洄游相近的行为方式,让个人跳出群体反方向行动,需要的不仅是勇气,还有信念、支撑,个人用户很难兼备。

u  服从: 个人用户在社会化媒体中会瞄定几个熟知的对象,对这些人的观点先服从而后才可能产生质疑,一般用户不会也不敢反对权威。同样面对企业的时候不可避免的会有距离感,如果这个企业是知名的,那么对于这个企业所发布的信息总是先信任,这种服从是群体中的个体按照群体规范或他人意志办事的行为。至于用户在群落中对企业的不信任或反对,往往是有了实际的促发因素。

u  去个性化:用户在社群中沉淀的时间越长,就越趋于群落一致性,自我个性也会趋于弱化,这种状态让处在群体中的个体不是以个人的方式来行动而是溶化于群体中。企业通过社群与用户交互的时间越长,建立的关联越多,用户的个性就会越带有企业色彩,一旦用户在信息发布的那一刻预知企业可能的反应的时候,这种状态也就宣告建立了。

企业的社会化媒体营销的最终目的也就是为了要引导用户建立这种行为模式,这种行为并不是所谓的洗脑和诱导,而是通过企业自身的努力让用户感知自我的存在,将企业当做一个真实可信在交往人,反过来也让用户意识到企业的存在并与之交互。这种关系的建立需要的认知、情感和行为。认知情感行为在人际交往中将形成一个循环系统。一般情况下,良好的认知产生良好的情感,良好的情感带来良好的行为,这是一个良性循环系统,在这个系统中发布原创信息并不是最为重要的,能关注到用户,让用户便捷参与,让用户快乐互动的才是最重要的,社会化媒体也让飞机稿有了一个降落的平台。(沈禄政/文)。

 

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