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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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运营商如何利用微博做好客服  

2010-09-10 09:40:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博的火爆让许多人始料不及,微博简单的参与方式和跨科层的社群形态促发了大量用户参与。在快餐文化和片段化生活方式的双重推挤下,个人的注意力也呈发散状,很难做到长时间的聚焦,微博碎片化的表达方式正契合了用户片段化的生活方式。通过微博实施客服工作不仅有效而且必须,客服的核心就是让客户资产保值、增值,要做到这一点就必须契合用户的行为模式,通过用户最愿意接受,能带来最大效能的方式与客户沟通。

微博的社群特质和与客户服务

一群人依托共同的喜好,通过网络相互沟通,分享信息的现象构成了网络社群。社群中的关系品质越高,用户的忠诚度就越高,由于微博完全自主的特征,让用户可以主动筛选出品质最高的关注关系,用户对微博的忠诚度也在不断提升,这是与其他群落最大的区别,其他群落除了管理员,个人无法决定群落类的人员构成。正因为微博的社群特质,反过来对个体的行为产生侵入性影响,社群质量的提升让用户对微博有了成瘾性依赖,这为运营商实施微博客服创造了机会。

对于运营商来说,业务的特点决定了其竞争焦点是产品质量与服务品质的竞争,因而,客户服务也是公司生存发展的核心竞争力。无论是从当前来看——对于运营商的服务质量提升、服务品牌建设、市场优势获取,还是从长远来看——对于建立运营商核心竞争力、增加用户黏度、提高用户ARPU,意义都十分重要而影响深远。如果希望通过有效的客服解决用户难题,提高用户对运营商的好感度,增加产品使用黏度,微博的社群特质确实能助力运营商达成目标。运营商通过微博实施客服需要把握用户的微博心态,同时结合自身的产品特征,用长期实施的心态来管理微博,其中有以下几个需要注意的关键点。

可追踪的客服

客服本就是一个双向行为,在解决用户问题的同时,留存意见和建议,为产品改进及服务提升提供一线的反馈。这是站在运营商客服的角度,站在用户的角度,提供给客户一个可追述、可查阅的完整的客服过程,能极大的提高用户的好感度。

微博的信息留存机制,让用户发出的每一个信息和获得的每一个回复都可以从容查询,这解决了电话客服中常见的几个问题,首先是重复咨询,终端多样化且没有一个统一的标准,同时运用商提供的服务内容也越来越多,用户常常会在一个问题上多次重复咨询,这种单纯的重复不仅提升了客服成本,更重要的是用户在咨询的过程中产生的不耐烦和焦躁的心态显然不利于好感度的建立。

其次可追述的客服解决方案利于用户主动传播,让用户成为一个有效的编外客服。微博的社群性让用户愿意提供有价值的信息,乐于做一个传播者。但一个用户通过运营商客服获得良好解决方案的时候,未来他的朋友甚至不相识的人出现同样问题的时候,他会很主动的提供帮助,这是微博口碑营销特质所决定的。

善于倾听的客服

与电话客服不同,微博客服解决了内向型用户沟通不畅的问题,有不少个人用户实际上并不擅长通过电话与人沟通,即便是在投诉的过程中也是如此。运营商在用户心中是一个强势的形象,是一个难以对话沟通的对象,通过客服电话反映问题的时候,听到的同样是标准化的客服说辞,用户不会觉得电话那头是一个活生生的人,而是代表运营商的一个系统。往往因为缺乏沟通的技巧和耐性,在电话中许多用户会把问题一次性投向客服人员,同时附着很强的感情色彩,甚至不给客服人员深度的咨询、解决的时间,沟通变得刚性且无法通融。微博客服的短暂时间差和间接的信息传递,能让客服与用户的沟通变得温和、自然、有效。

首先,微博破除了客服人员的一个窘境。因产品问题或糟糕的服务而产生的客服质询往往冲动而且很自我,在这种状况下,通过微博沟通,能够让客服人员用理智、逻辑清晰的解释平息用户的怒气。

其次,在面对用户电话质询的时候,客服人员往往很被动。通过微博沟通,能为客服人员在反应速度和思考时间上留有充分的准备。

再次,微博服务成本比较低,能够长时间地进行沟通,直至化解客户心中的怨气

第四,微博能够促进销售。通过主动出击,愉悦的沟通和优质的服务不仅能让客户满意,而且能够促成二次购买或朋友推荐。

运营商要有效实施微博客服,需要一个重要的变化就是聆听,通常广告或品牌不会有聆听的行为,进行聆听的,是有血有肉的人,他们不仅聆听,还会做出回应。运营商在微博中的就是以这样个一个形态出现。当这种情况出现时品牌就有了拟人态,满足了用户在交流时代所需要的双向沟通。与电话沟通不同,对用户而言在微博中能更完整的表达思想,也能更持续的跟进服务情况。

拟人化客服

企业实施微博营销,这个微博并不属于管理者,不应该卷入个人的价值观与判断,而是应该为这个账号附着一个正面的拟人态。表达乐观的态度、正面积极的形象和信息解读,摒弃悲观和负面情绪。个人微博可以愤青、可以不满,但企业账号却只能关怀和悲悯。运营商通过微博实施客服并不完全是针对某一个指定的客户问题回答,更多的时间在于与客户构建一种亲密的关系,这样一个通用型企业微博账号不仅承载产品和品牌信息,也要对公共信息有一定的关注和参与,但需要有选择的参与,对正面的公众、公益事件不要吝啬赞美。对有可能存在不良后果的行为尽可能的保持缄默。例如美丽需要赞美,但为美丽进行手术的行为最好不做主观结论,因为总有人站在你的对立面。由于运营商本身的强势地位,在微博的任何一个信息都会被看做观点传递,微博用户缺乏深度思考与仔细求证的快速反应,会让企业的每次感性迅速成为话题和谣言,从而引发争议。这就要求微博客服管理人员不要对任何可能存在观点冲突的事件进行评述,不要单纯为了增加粉丝的数量而追逐热点。运营商在微博中的客服行为需要小心规避负面,不使品牌蒙灰是先决,而后才是服务。

微博信息传播模式就像一个石子投入平静的湖面,涟漪会不断扩散。这是一种发散式的信息传播模式。不管多么细小、不起眼的信息,都有可能通过感同身受或感兴趣的用户放大,甚至形成微博平台上的一个热点话题。好的客服需要通过微博的信息传递机制,将对运营商有利的信息尽可能的扩散。这就决定了运营商微博客服的大多数主动信息需要有互动性,用户可参与、可传播。

企业实施微博营销首先不是从成本的角度来看各种要素,而是应当从心理的角度出发。如何拉近与用户的心理距离至朋友级别是关键的指标。微博营销中的时间成本是一种沉没成本无法回溯,同时这种成本的支出存在一个量变到质变的过程,一旦用心维护的时间足够,将会拨动用户的心弦。用户通过微博交往会在情感上产生一定的结果和积淀,从而形成相对稳定的情感细节。绝大多数人总是知微见著,观一面断全貌,几个信息不合胃口,可能就会割裂关注。这种交往同时具有临时性、选择性和不完整性。同时也是一个自我筛选的机制,最终沉淀形成稳定、持续关注的用户一定会产生情感关联。一旦迈入用户的朋友级别,运营商在用户心中重塑的是一个软性、可亲的形象,随之而来的是客服的成功(沈禄政/文)。

 

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