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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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社会化网络营销触发是关键  

2010-10-28 09:50:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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可以预见社会化网络将会是未来网络营销的主战场,一对多的单向硬性传播不可避免的会逐步让位于点对点的软性交互。一直以来营销的同义词就是广告,广告的意义就在于广而告之,媒介整合与创意提升大多是为了能尽可能的覆盖足够多的有效人群。过去不管传播手段如何分优化,千人成本和用户覆盖一直都是关键指标。但这种情况正在发生改变,营销的最终目的是为了获取利益,在社会化网络平台上用户节点间传递的是信任,而利益关系又往往是从信任开始。用户行为的改变必将驱动营销的变革。

以微博为代表的社会化网络,确实改变了人们在网络中的行为模式。产生由人机交互到人人交互的改变,随着用户真实性的提高与交互紧密性的增加,生活方式也会产生变化。但有一点是不变的,营销只有用户行动才能产生结果,只有触发用户,实现用户参与才能带来实际效益。用户只有在活动中才有可能产生力量,才有可能实施引导。沉默的用户不会带来任何价值。一个消费者对某种产品非常认可,但一生中从未购买,也没有将自己对产品的好感传递给其他人,那么针对这个用户的营销,仅是消灭了一个竞争对手的购买者。

社会化网络营销的精神就是利用社会化网络这个桥梁,通过有效的触发手段,与用户产生联系关系,沉淀并夯实这种关系。在这种关系建立的过程中用户参与、用户行动就是关键。能触发用户参与的诱因大致有六种类型:

经济诱因:

经济因素一直是网络营销中一个有效的促发手段,不管是实物奖品、奖金还是虚拟物品,都属于此类。通过经济手段能在短期内将信息传递。但很显然用户之所以有参与的积极性,不在于产品本身,也无关品牌,仅仅是为了获得实际利益。在社会化网络营销用户,用户参与的成本非常低,需要的只是一个网络行动,然后等待。通过这种手段能在短期获得可视的数据,同时这些数据并不完全具有营销价值,因为用户目的与营销目的二者并不一致。正如微博中众多的送ipadiphone的活动,参与人数非常多,但真正能带来的价值却非常少。

心理认同:

用户参与到社会化网络总是抱有一定的预期,同类型预期的用户会逐步聚合,并形成一个相对稳定的群落。在融入的过程中,用户愿意和相近的信息、个体产生交互。心理认同对应的是用户的特征,用户特征的归类在每一个社会化网络平台上都能有效的收集,找到类型用户,用他们感兴趣的内容去撩拨,很容易就能获得反馈。

观点相左:

观点相左也是用户愿意产生交互的一个动因。相对来说,绝大多数人看到一个与自己不一致观点的时候,总是会产生辩驳的意愿,特别是他确定自己的观点更为准确的时候。这是先入为主与自我维护的一个心态。一个显著的例子就是,在微博中一个账号对一个粉丝众多的明星用户发出非质疑的信息,一定会引起大量的回复辩驳,在往来过程中账号的信息也就随之传递。这种完全反向的操作对于商业操作并不合适,但可以采用另一个方法。就是咨询,提出一个答案显而易见的问题,勾起用户好为人师的意愿,用户会有超乎想象的积极性来提供答案,甚至不惜花费更多时间寻找确切答案和佐证。这种方式用户自己就给出了所要传播的商业信息。

领袖引导:

普通用户很容易在社会化网络中锚定权威,并把它当做行为领袖,不会也不敢反驳。这类型领袖一般都是从传统让渡来的精英,观点不一定非常正确,但一定会有更多的用户反馈。不管他们发出何种信息,实际上都包含暗示性,用户愿意接收并反馈。更为重要的是暗示不是讲道理,也不需要逻辑,而是一种提示。用户是一种非理性的接收与反应。

情绪传递:

情绪传递就像一种传染,通常发生在公共事件上。一旦有了一个明确的观点在社会化网络上传播,那么这个观点会不断的被夯实,可能许多用户并没有传播的意愿,在朋友们纷纷参与的时候,为了让自己也感觉是他们的一份子,用户也会毫不犹豫的加入传播。同时反对主流观点需要更为确定的咨询、更大的勇气 或者更为偏执的态度。这些都是一般用户所不具备的。

自我存在:

自我是一个人以自己为中心,跟个人的需要、希望、认知、情绪与态度等心理活动密切关联的人格系统。不同的人在同一地理环境中往往采取不同的行动,这取决于他们的行为环境与自我两方面力量的交互使用。用户在社会化网络中的生存目标除了获取信息、娱乐外,最重要的目的就是能融入社群并最终构建一个以自我为核心的群落。任何针对性触及到个人的行为,一般都能得到用户的反馈。特别对个人用户来说,企业是一个更加强势的存在,企业能注意到个人,就是对个人最好的肯定,用户也会自然的正向反馈(沈禄政/文)。

 

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