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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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微博营销——企业行动、内容为上  

2011-01-19 10:07:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博的火爆让微博营销成为企业实施网络营销中一种流行甚至是必须的选择,不同于网络广告,微博营销需要的是一种柔性的介入和引导。微博的参与机制的背后,实际上是用户主权地位的提高。用户不仅可以自主发布信息,能自主筛选接受的信息,更能通过用户甄选建立一个以自我为中心的动态社群。微博服务商提供的是基础设施建设、氛围营造、规则制定,由此延伸的功能增强和多样化的应用应该是用户自由选择的结果。

同样企业在实施微博营销的时候,企业仅是营销活动的组织者,用户处于起决定性作用的地位。微博营销的最终目的是在企业与用户之间架起关系的桥梁,巩固并使之车水马龙。用户对企业产品的购买和实施口碑传播,是这种关系建立后的衍生品。

微博不适合硬性广告

博基于用户存在,用户作为自有微博的所有者拥有绝对的主权。将广告直接附加于个人空间内绝对不是一个好想法。1、未经用户许可的商业介入对用户是一种侵犯,特别是会引发有话语权的用户的反弹;2、因为用户将微博视为完全的个人空间,行为难免恣意,容易对附着其上的商业品牌带来无法预知的影响;这两点是人性无法通过制度有效管理。

其次微博的信息传播类似石子投入湖面引发波澜,通过在微博用户的内容中植入商业信息,这种通过feed传播的方式就是在选择一块大石头,确实较为可控,可以对发布用户进行筛选。大量的商业介入后,很可能不得不面对用户发布负面绑架企业的风险。这种情况下通过在微博空间内附加硬性广告达成传播的风险太高、效能太低。

企业主动是微博营销的条件

网络在营销行为中的位置一直是一种能高效引入用户的通道,一个能便捷触发用户的工具。基于这两点网络营销采用的一直是“用户行动”,虽然有用户刚性数据分类,行为分析,匹配需求推送信息给用户,来减少用户与企业关联的成本。但最终的行动方还是用户。

大多数企业都清楚营销的主体是个人,深入营销是让用户参与到营销活动中,注重用户的个性化和信息需求的动态性,让用户可以根据自己的兴趣爱好来配置需要的信息,每个人都能获得不同的信息和服务。这是一种一对一的服务方式,但吊诡的是现在所有的模型与程序设计都是让个体成为行动者。仅是提供最便捷的路径与工具让个体走到企业面前。

微博提供另一种完全不同的行为方式——让企业成为行动者。微博营销中体现的有效性、智能性、针对性、动态性、主动性、即时性、交互性这几个特征中,最重要的是智能性与交互性,另外几个营销服务特征偏向于技术手段,是对微博的工具性使用,后两个才是建立动态关系的重点。在整个微博中沉淀的信息,已经让用户立体、真实,根据用户特性组合的信息、产品、关系会直接推送到用户面前,用户需要的只是接受或拒绝。相关的场景已经在微博中频繁出现,中午时间用户刚发布自己感到饿的信息,马上有附近餐厅跟进提供午餐信息;用户买了一个电子产品,使用不畅发信息寻求帮助,该品牌就跟进提供服务。这种与客户动态、即时需求的关联在以前是无法想象的,过去用户必须主动找到企业,才能获得解决,现在甚至用户在自己的需求都还不明确的情况下,就能有企业服务跟进。

内容决定了微博营销的效能

企业实施微博营销,这种行为本身就像购买股票,是对未来收益的投资。微博营销的即刻效果并不突出,不像广告一般烟花绚烂,微博更像是檀香默燃,持续、稳定,最终满屋香气充盈,是一个缓慢、持续,同时效果不断累积最终会有从量到质改变的营销行动。如果一开始不实施长时间的战略性投资,就有很大可能是在浪费金钱。微博吸引企业的原因除了热点产品、快速的信息传播逻辑和良好的社交体系外,重要的原因是低成本。在实际投入成本不高的情况下,依托一个管理人员的力量就能实施。其实这种判断并不完全准确,微博营销实际投入的费用确实不如广告一般高昂,但另一方面企业实施微博营销需要大量的工作和时间,必须言之有物,言之有据,强于互动,在花费大量时间运营的背后是公司内部销售、运营、市场、公关各部门的协调与资讯互通。对于大公司这种内部的流程和不断的协调不仅磨灭了运维激情,也让微博内容趋于空洞和理性,这是公司没有很好达成微博营销效果的一个原因。

其次企业针对不同微博平台的用户特征设计相应的活动与内容。企业使用微博营销类似于品牌的建立,需要时间慢慢累积和培育。在这个过程中实现操作与评估的标准化。但无论因何种特定目标建立微博,制作吸引用户的内容始终是最为重要的一件事情,站在用户的立场,能带来收益、解决问题、获得知识、带来娱乐、拨动心弦的信息才是需要的,至于企业新闻偶尔为之。微博中最能吸引用户的就是内容,内容是投入平静湖面的石子,一个信息能否在微博从一个小的波动扩散成为一场风暴,就取决于这个信息源的质量。

企业微博是一个拟人化的存在,不是因为微博账户后的管理人,而是企业在微博这个平台中与用户交流,就是为了能迈入用户的朋友界别。既然是人与人之间的沟通,不可避免的就有信息、能量和物质的交换,把握用户所需,通过内容来促发用户参与。

企业通过微博营销沉淀的用户往往有较高的价值,用户愿意支付时间成本去关注一个企业,并企业与企业产生互动性关联,这种行为本身就是一种认可,一种亲近的意愿,这些用户对企业的价值将在未来逐渐显现(沈禄政/文)。

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