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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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企业微博营销需要独立部署的微博系统  

2011-11-10 10:12:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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毫无疑问微博已经成为大众应用,不管企业是否愿意,微博都是绕不开的一个营销渠道,至少是一个营销渠道。微博营销从边缘尝试到常态应用实际上仅经历了短短半年的时间。很多企业及其代理公司早就先于微博平台,实施微博账户商业化操作。不过几乎所有的微博营销操作都集中在聚合微博用户,或者是依托明星用户、特色应用推动信息的裂变式传播。这类型的营销手段能快速看到“营销效果”,粉丝增加了、转发多了、评论多了、应用参与人数多了、被搜索量增加了、活动参与人数增加了等等,但都忽略了一个问题,这些用户沉淀在哪里?是否可以和用户持续交互?

微博营销虽然火爆,但仍处于探索阶段。单单是一个微博营销效果的评估就是一个非常棘手的问题。定量的可视化效果很容易得到,例如多少营销投入获取了多少关注用户、多少转发、多少评论、信息触及了多少用户,都可以有一个相对准确的定量判断。但却没办法对这些指标进行定量的价值判断,获取一个粉丝的价值是多少?通过自有账户营销获取的粉丝价值与依托微博明星账户获取的价值是否一致?通过激励措施获得的粉丝价值是否与自然增长的粉丝价值一致,如果有区别如何判定各自的价值?同时微博营销中不可避免的还有大量的人为干预所造成的虚假繁荣。所以现有微博营销的KPI指标并不能准确的表达微博营销的成效。其根本原因是没有可参照形成标准的案例数据。

分式部署的微博系统能有效解决这个问题,一套企业可以自我掌控的微博系统带来的不仅是可控性的提高,更为重要的是能以时间轴的方式呈现企业微博营销每个阶段的效能,并从中提炼每个营销动作及用户的具体价值,以此为基础形成“人”的对话。

微博中的用户实际上是关系用户,绝大多数用户是因为他人的存在而存在,每个用户在微博中有不同诉求,但建立社交关系则是共通的,这种关系的建立除了已有关系的平移外,主要是通过微博内的对话实现。没有意义的内容并不能推动关系建立,只有能往来对话,有意义的内容才能实现双方关系的建立。企业独立部署的微博系统,能在自己的服务器内沉淀所有的对话数据,这些数据通过初步筛选能判断出那些可以通过技术手段回复,那些需要进行人工干预。提炼所有实施人工干预,形成对话的用户,汇入高价值用户池,与此类推不同类型的用户以不同的价值分类在企业端沉淀、管理。实现用户从一个虚拟的代号到一个真实的人的转变。

微博营销从长远来看必须借助技术产品、创意实现与人文关怀三者的合力。微博社会化网络平台的本质决定了微博营销无法以单一的手段去讨好所有的潜在用户。微博平台内碎片化的内容表达和用户行为需要强有力的技术去做第一层过滤,逐步提升每个营销手段的价值。但无论采用何种营销手段,确保用户留存、历史可视、数据可挖掘一定能更高效提升营销效能(沈禄政/文)。

 

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