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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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微博营销理想丰满现实骨感  

2011-03-10 10:11:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博营销似乎已经不是可选而是必需,4A、直客扶老携幼步履匆匆踏入微博江湖,唯恐落于人后。当微博笼聚亿级用户的时候,确实已经有足够的理由在这个平台上开展针对性的营销活动。微博有大量的用户、也有足够多的让用户喜欢的理由,但在这个缤纷的平台上实施营销到现在为止仍没有产生规模化的效能,可以说微博营销拥有丰满的理想,实施落地的时候获取的是骨感的现实。< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

微博营销实际上是对长期、稳定、系统耕耘的回报,很难通过一次营销促进获得即时效果。现在在微博上开展的营销行为相对比较固定:1)通过利益驱动吸纳传播信息,获取关注用户与传播;2)多账号协同炒作信息源;3)事件在线实时播报;4)设计创意性内容吸引用户跟进,制造热点;5)跟踪动态信息及时反馈形成正面客服事件;6)趣味、热点内容植入广告信息;7)制造夸张性内容,跟进否认形成关注热点……种种微博营销的方式不管是规范还是偏门,都有一个特征,同一个营销方式不仅难以长效,而且不容易复制。这是微博的参与方式与内在逻辑决定的。

微博虽然是一个聚合大量用户的平台,但用户的行为方向却非常分散,很难用技术手段聚焦。微博运营商实质上是规则与基础设施的构建者,用户才是微博的全部,微博营销的传播载体是用户拥有完全主权的自我空间,在这里每个用户的特征、需求、反应不同。这决定了微博营销是无法通过金权倾泻,聚拢平台资源来取得成功,只能通过与不同类型用户的持续交好才能形成默化的影响,微博营销是一种智业的较量。

微博营销围绕用户开展,目的就是卷入更多的用户。用户在微博内是一个独立的个体,能够促发用户的除了利益诱惑,喜怒哀乐愤才是诱发用户主动参与的更深层因素。情感很难把握,不过幸好,通常情绪是可传染的,在微博的关注机制下,用户很容易受到感染,特别是同类型人之间很容易产生情绪上的一致。所以微博营销应该更多的关注那些活跃度较高的普通用户,企业与他们更容易形成对话和默契,这些用户也会非常积极的将情绪传递出去,这一点上名人太过理智,虽然影响力巨大,却很难和企业形成对话(沈禄政/文)。

 

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