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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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微博让客服“飞”  

2011-04-14 10:10:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(首发《哈佛商业评论》杂志)

客服中心在公司内部是成本中心,无法给公司创造直接收益;但另一方面,客服中心又占据着庞大的客户资源,而这又是公司收入的基础。在传统的信息系统与服务模式下,客服中心无法充分利用客户资源,甚至主动与客户沟通都是一件很难的事,因而它也就无从在营销中体现自己的价值。

一名客户在接受服务后,到底是满意还是不满意?如果一名客户继续使用公司的产品,是不是因为客服到位的缘故?客户最初摇摆不定,但最终决定购买,是不是客服的主动服务起了关键作用?如果能回答诸如此类的问题,客服中心才有可能实现从成本累赘到营销支撑的转变。近年兴起的微博就能很好地回答这些问题。事实上,微博正在成为一个很有效的客服通道,其一对一、一对多的高效沟通平台为在线客服带来了极大价值。

微博客服让沟通更加从容

客服永远是个性化的,糟糕的客服往往是由于个体间沟通出了问题。一般来说,当客户遇到问题主动寻求企业客服帮助时,通常带着极强的个人情绪。他首先需要的是对的尊重、服务的即时性,然后才是问题的解决。如果沟通不畅,那会增加沟通成本,同时也难取得良好效果。微博的信息传播方式让客服人员拥有充裕的反应时间,从用户开始投诉抱怨到得到反馈的这段时间,足够客服人员了解用户,并提供帮助。

在电话上用户可能要求客服马上做出应答,而在微博上却可以耐心等好几天。以不久前微博上一起顾客抱怨凡客诚品服务的事件为例。一位网名叫“麦荞”的用户在打了三次电话都解决不了问题的情况下,到凡客诚品CEO陈年的微博上发表了激烈的批评:凡客无耻!!非常无耻!!本来说2天到的货品,6天还没有到达。”这条微博迅速被转发传播开去,引起一片声讨之声。当晚,陈年在微博上回复:“会解决的,我坚信。”第二天下午,麦荞在微博上说,凡客客服人员已经联系他了。至此,消费者的不满情绪发生了逆转,凡客的客服态度和及时反应又得到了认可。整个沟通过程耗时两天,不仅平息了用户的怨气,还将高效的客服形象传播给数万个关注用户。CEO陈年的微博现在几乎成为解决网友投诉的信访站。

微博让客服更有针对性

微博用户随着使用时间的增加,个体形象趋于立体化。用户在微博中常常会表露自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等,一旦这些用户与企业产生关系,企业便能提供更具针对性的服务。企业还可以在微博上通过话题监控,实时了解网络中发生的与企业或产品相关的需求和信息,主动与用户建立联系,提供帮助。采取这种主动拥抱的方式接近和了解消费者,维持良好关系,并有针对性地开展宣传活动,大力改进服务,可使这些消费者成为稳定的客户。

最近,东航公司就在微博上及时发现了与企业相关的信息,迅速跟进提供了良好的客户服务。前不久,演员徐峥从上海乘坐东航飞机去北京,后来发现自己的苹果平板电脑iPad落在了飞机上,他随即在新浪微博上发布了求助信息。该求助帖一经发布迅速被广大网友转发,东航客服及时发现,并立刻表示将尽快帮助找回失物。很快,捡到徐峥iPad的东航员工在微博上公布了失物招领电话,东航也在第一时间将这一消息发布到微博上,并通知徐峥去失物招领处领取。从徐峥发布求助微博到东航提供失物招领信息,整个过程不到3个小时。更重要的是,数十万网友见证了整个过程,产生了上千个对东航客服的正面评价。

微博让客服成本更加低廉

客服坐席的人力成本非常高昂。如果通过微博来实施客户服务,就能有效节约人力成本。

首先,服务信息可以有选择性地区别对待。相对于坐席每个电话都必须接听的情况,微博留出了足够的反应时间,可让客服按紧迫性区分信息,有针对性地给予回复。

其次,普通坐席很难实现一对多的服务。对一企业来说,客户的大多数问题都具有共性,客户越多这种现象就明显。通过微博收集客户的共性问题,将是提高客服效率的一个重要手段。集中、整理、归纳客户的问题作为服务的素材,不仅有利于服务效能的优化,也能通过主题发布的形式实现一对多的客户服务

微博客服面对的一个重大挑战是信息分类提炼。如果没有信息筛选机制,处理如此大量的信息,对绝大多数的企业市场部或客服部门而言都是不可能完成的任务。关键是要有一个独立的管理平台,能够实现对企业相关信息的汇总、分类,从而真正将客服移植到微博平台,并发挥最高效用。

微博让客服的销售成效可跟踪

客服人员通过微博,跟踪与企业相关的信息,并辅以坐席沟通手段,及时给用户提供相应的帮助,可避免用户因为不满,将负面情绪在网上大规模传播,并有效提高客户满意度,但这绝不是微博客服的全部。微博让客服的销售成效变得可跟踪。传统的客服坐席为一名消费者提供了到位的服务,促使他成为了产品用户,用户从最初接受客服到最终购买产品,并没有留下确凿的事实依据。微博的信息留存能有效解决这个问题,只要给微博客服一个独立的购买入口就可。同时,微博不仅可以通过留存信息判断客服成效,附加的用户激励机制还能让用户展示购买结果。

事实上,随着未来技术的发展,中间的销售环节将越来越被自动化所代替,售前和售后的客户服务将承担起最重要的角色。作为公司直接跟客户接触的通路,客服的举动会直接影响客户对产品和服务的满意度,进而影响购买决定。可以说,通过微博搭建的企业客服平台将会产生越来越多的价值(沈禄政/文)。

 

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