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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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微博营销文火还是爆炒  

2011-04-01 09:59:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博是一种社会网络应该不会有太多人质疑,在社会网络上开展营销活动的一个直接目的就是成为网络中那个最引人瞩目、最具影响力的节点,这一点也应该不会有太多的异义。现实情境下,如果个体或机构希望在社会中建立一个稳固的形象,并建立一个可以持续联动的关系网络。需要用重复博弈的心态参与交往,为其他人提供有价值的信息、能量、物质,并不断累积、经营、加固相互间的关系,微博营销本质上也就是一种人际关系的建立。

社会心理学家舒茨曾提出人际需要的三维理论认为人际关系的模式大致可以通过三种人际需要来加以解释即包容的需要(即关于在群体情境中个体的隶属问题)支配的需要(个体在权力问题上与他人建立并维持满意关系的需要)和情感的需要(个体与他人的关系中建立并维持亲密的情绪联系的需要即讨人喜欢受人爱)上述每一类需要都可以转化为动机产生一定的行为倾向建立一定的人际关系既然微博也是一种社会网络,那么在微博上开展营销活动视乎也该遵循持续、价值提供、交互、累积的路径,但很多人等不了。

许多人提出微博营销的效能表现就是让一则信息产生更多的转发、评论,带来更多的点击跳转,让一个账号获得更多的关注用户。由此产生了营销公司培养多个营销账号,并将短信息、长信息、评论数、转发数、点击数、粉丝数等作为评价指标的营销模式。这种营销模式在BBS时代就已经发展成熟,操作方式上也别无二致。采用这种方式能迅速获得数据指标,在广告成效考量上,数据总有一定的说服力,虽然这些数值对企业而言可能并没有太多的实际价值,这些数值产生的主因在营销账户而非企业自身。

很多营销账户之所能获得大量的关注用户,源于账户持续发布趣味、热点信息,同时通过多账户间的相互协同、以号养号。这些账户有较强的独立性和功利意识,非企业自身所能完全把握。微博的信息传播类似石子投入湖面引发波澜,通过在微博有影响力的账户发布商业信息,就是在一架有较大动能的投石机上放置一块石头,追求短期冲击力。企业可以控制石头大小却无法控制投石机。

独立的营销账号在大量的商业介入后,趋利性会驱动它在扩大影响力的同时,通过各种手段获取更高的收益,特别是从属于个体的营销账号,在经营过程中很可能让企业面对负面绑架的风险,曾经用过的那架投石机站在对立面。

借助微博营销账户实现信息传播的方式可以称为猛火爆炒,与之类似的是直接在微博上投放广告,微博基于用户存在,用户作为自有微博的所有者拥有绝对的主权。将广告直接附加于个人空间内绝对不是一个好想法。1、未经用户许可的商业介入对用户是一种侵犯,特别是会引发有话语权的用户的反弹;2、因为用户将微博视为完全的个人空间,行为难免恣意,容易对附着其上的商业品牌带来无法预知的影响;这两点是人性,无法通过制度有效管理。

与猛火爆炒对应的是文火慢炖,企业通过微博实施营销,通过企业账户,运用各种信息传播手段,在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络,从而不断地改善管理与经营,赢得微博用户的信任与支持,取得企业自身效益与微博用户整体效益完美统一。这种操作模式不仅可控、长效而且效能递进,未来的边际营销成本会越来越低。这种操作方式似乎更是正途,却无法偷懒。时间与坚持是必须的付出(沈禄政/文)。

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