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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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2012电商生死年  

2012-01-06 10:11:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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清科集团CEO倪正东发了一条微博:电商行业的投资达到40亿左右,所有电商加起来亏欠估计超过20亿,VC在2011年上半年或2010年下半年投了很多公司,这些公司的价值会被砍掉三分之一,2012年不是一个上市年,而是一个淘汰年,一个生死年。

至今为止效率始终是电商的发展主旨,在更短的时间获取更多的用户、占有更大的市场、规模做的更大,至于利润始终不是电商考虑的重点,至少在过去的两三年里始终不是电商关注的重点,很多电商都提出可以亏损几年,以亏损换取市场份额。

可是现在的亏损就一定能换取将来的市场份额吗?

通过低价、促销、广告等措施提升销量,获取更多的购买用户,并将用户长期沉淀在平台,在平台内重复购买建立信任,同时通过深度介入物流,提高供货议价能力降低整体成本,一旦达到一定规模盈利指日可期。这是电商的思路,但是却未必是消费者的。

现在各大电商销售品类趋于类同,如果不是自有品牌,同等量级电商的进货渠道和成本几乎是一致的。为了争夺市场只能通过更大范围的营销活动吸引消费者,通过减低毛利率促成购买。经济几乎是消费者与电商产生关联的唯一原因(这里的经济包括更低的价格、购物便捷性)。因为经济动因产生购物行为的消费者,一旦这个动因消失,消费者很快转移。消费者历史购物积累并不会成为消费更依赖这个平台的条件。

历史购物行为是消费者在电商平台上的沉没成本,而沉没成本不会是促成消费者再次购物的因素。

举个例子,有消费者预订了一张电影票,已经付了票款且假设不能退票。此时消费者付的价钱已经不能收回,就算不看电影钱也收不回来,电影票的价钱也已经是沉没成本,接下来只有两种选择:

u  付钱后发觉电影不好看,但忍受着看完;

u  付钱后发觉电影不好看,退场去做别的事情;

两种情况下都已经付钱,所以应该不考虑这件事情。如果消费者后悔买票了,那么消费者当前的决定应该是基于是否想继续看这部电影,而不是为这部电影付了多少钱。此时的决定不应该考虑到买票的事,而应该以看免费电影的心态来作判断。理智的消费者会选择后者,这样只是花了点冤枉钱,而选择前者消费者还要继续受冤枉罪。

这是极端情况下的沉没成本,付出成本并不意味着黏度。消费者在电商平台上的沉没成本就是重复购买所建立的信任感和积分(优惠),积分(优惠)在各平台大力促销的冲击下可以忽略不计。至于信任,本来在一个平台上重复购买所建立的信任异常可贵,可是因为电商的一个服务机制让这种信任变得脆弱不堪。这个机制就是退货。

在各个电商所售商品大同小异的情况下,退货机制击溃了消费者重复购买所建立起来的对某个电商平台的信任。因为有了退货机制消费者无需信任任何一个电商,同样的商品同时在不同的电商平台下单,只取最终最经济的那件。其他送货甚至被试用却无法成交的商品就沦为电商的成本。

消费者因经济在网上购物,因经济将大量的成本转嫁给电商,最终无法提供给消费者最经济的商品的电商将不可避免的萎缩、死亡。电商付出大量成本所获取的用户其实并不为这个电商所拥有,这些用户非常不稳定,随时可以转移。2012年将会是电商的生死年,体量更大的电商压力也会更大,他们有销量、有市场份额却无稳固用户,需要用更大的亏损来维持,任何新来的搅局者都能将对这些电商带来巨大的冲击,而电商市场从来都不缺搅局者(沈禄政/文)。

 

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