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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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微博经营让运营商更亲民  

2012-02-24 10:01:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一方面激烈的市场化的竞争下三大运营商在不断的贴近用户,另一方面并不通畅的沟通渠道及庞大的服务群体让个体用户与运营商始终存在隔阂,这种隔阂非沟通无法消弭。

微博从诞生的那天起就具有对等沟通的功能,对于微博平台,对等沟通甚至比微博的媒体属性更为重要,因为微博对等沟通的机制存在才促进了微博平台不断的发展壮大,并逐步过渡到社会化网络。特别是在中国微博用户已经突破2.5亿,且仍在勃发的状态下,运营商通过与微博平台与用户达成良性沟通,已经不是一个可选项。微博平台为运营商创造的不单是主动客户沟通的桥梁更是运营商公关腾挪的舞台。

主动亲民的微博客服

对于运营商来说,业务的特点决定了其竞争焦点是产品质量与服务品质的竞争,因而,客户服务也是公司生存发展的核心竞争力。三大运营商的竞争更多的将会是存量用户的竞争,用户因为不满而更换品牌时有发生,这种不满有时是情绪上的不满,而且具有感染性能,促使其身边的用户也追随他更换。以往运营商的客服方式是等待用户主动提交不满,并加以解决,由于用户数量的庞大,必然无法顾及所有的用户,站在运营商的角度,一次客服不到位可能就是一个电话没接,但对于用户则是全部。

运营商通过微博平台与用户沟通,最大的转变是变被动为主动。主动沟通无论是从当前来看——对于运营商的服务质量提升、服务品牌建设、市场优势获取;还是从长远来看——对于建立运营商核心竞争力、增加用户黏度、提高用户ARPU值,意义都十分重要而影响深远。而客服沟通的好坏在用户心目中很多时候就是一种感觉,感觉到自己受到重视,感觉到强大的运营商确实顾及自己的感受,倾听自己的声音。

运营商在微博内的客服将变得更加从容,糟糕的客服往往是由于沟通出现问题。一般来说当客户出现问题主动寻求企业客服帮助的时候,通常带着急迫和不满的心态。运营商通过坐席向客户提供客服,一方面是用户不满的宣泄,另一方面是机械非人性化的解答,沟通中出现的不畅会加大双方间的裂痕,在增加沟通成本的同时也很难取得良好效果。微博信息传播方式让客服人员有充裕的反应时间,从用户发出抱怨到获取反馈这个时间内,足够客服人员了解用户本身并提供问题的有效解答方式。

同时微博中每时每刻都会出现大量的关于企业、产品、服务的质疑和帮助需求等信息,未来还会更多。运营商的客服人员通过微博,跟踪与企业相关的信息,及时接收、归纳、反馈用户质询,协以回复、坐席沟通等手段及时给用户提供相应的帮助,避免用户因为不满,将负面情绪大规模的在网上传播,快速解决用户的问题。运营商通过微博主动跟踪与己相关的信息,并及时反馈,在用户看来就是一个庞大的高高在上的运营商俯身和自己轻声细语,这种主动的交互一旦产生,用户问题就已经解决了一大半。

事半功倍的微博公关

微博共振式的信息传播方式,为微博管理带来事半功倍的效能,同时也产生了诸多不可测,对公关的影响尤其巨大。公共是为了能提升品牌的知名度与美誉度,塑造良好的品牌形象;突出产品优势,促进产品销售;弱化并扭转可能危机,在内外部之间建立一种良好关系的手段,公关是一种有意识的管理活动。最终就是要在组织或目标用户中建立一种良好的公共关系。建立关系是公关的核心,过去公关面对的是少量的媒体,可以引导舆论甚至操控。在微博时代公关面对的是一对一繁杂的个体关联,微博的行为逻辑里,内容仅是诱因,人才是全部。微博用户的多样性决定了公关行为不可能再有控制,而是转变为对不同特征人群的适配。

对于用户,运营商就是一个庞大的存在,拥有绝对的权利。当运营商和用户产生矛盾的时候,站在用户的角度,一定是运营商携势欺人。用户作为一个绝对的弱者,不会与运营商平等、理性的交流,宣泄不满就是第一反应。

传统的公关操作在用户出现不满甚至是危机出现后,使用强大的媒体力量实现扭转的不在少数,但这种操作方式在微博面前仿佛停留在石器时代。一刀切的方式让用户无法听到不满,无法说出不满已经完全不可能。星星之火,可以燎原,在微博时代,任何一点火星,都有可能引爆一个事件。对公关而言,微博一个个负面信息就像潜藏的火星,绝大多数的信息是由普通用户发出,缺乏足够的传播与关注,这个火星看起来微不足道,却永不熄灭,始终存在被激发的可能。这给网络公关带来极大挑战,危机已经存在,需要去发现并缓和。

同时微博内的用户与信息缺乏足够的真实性,在纷繁的内容下隐藏了不同的动机、目的、要求、情绪等,每一条微博的发出都体现了用户自己的看法,另一方面这些似乎非常确切的看法却不等于事实。真假之间、流言与蜚语、诚恳和谎言为各种争议创造了无限的可能。同时争议内容总能获取足够的眼球带来更多的关注,很多个人用户乐此不彼。这为微博内的公关带来极大的不确定性。如果希望通过有效的客服解决用户难题,提高用户对运营商的好感度,增加产品使用黏度,微博的社群特质确实能助力运营商达成目标。运营商通过微博实施客服需要把握用户的微博心态,同时结合自身的产品特征,用长期实施的心态来管理微博,通过运营商在微博平台上的自我矮化来取悦用户,实现长期价值获取(沈禄政/文)

 

 

 

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