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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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机构微博远离争议  

2012-02-03 09:26:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博内韩方之争从开始的质疑到骂战再到诉讼,已经脱离了理性的讨论与争鸣。在双方的交火过程中卷入了大量的用户,其中就有不少的官方微博。

使用微博需要有很强的自我个性,通过个性的塑造立体化个体形象,聚拢更多的同类型用户,从而获得持续的影响力。这是微博营销的普遍路径,不管是个人微博还是官方微博都是如此。但不同的是官方微博的个性是机构个性,不以微博管理者的意志为转移,到底是谁在管理这个官方账号并不重要,要尽可能的淡化管理者的个性,目的就是为了能强化机构印象。机构建立微博账号并持续互动本质上是一种印象管理的过程,持续交互的过程有助于在目标用户内建立一种稳固、可信拥有与品牌气质一致的形象,这个形象对机构至关重要。

官方账号建立形象的前提是理解他人对这个账号的感觉与认知,并以此为依据创造出积极的有利于机构的形象。每种社会情境或人际背景都有一种合适的社会行为模式,这种行为模式表达了一种特别适合该情境的同一性,人们在交往中总是力求创造最适合自己的情境同一性。在微博上普通用户与企业之间也在探寻这种一致性,通常企业产品的拥有者会成为账号的第一批拥簇,他们与企业有天然的关联与一致性,一旦他们感觉到企业对他的关注,反馈的正面支持超乎预计。

企业根据自身定位选择了要传达的印象类型后,接下来要做的就是:决定如何去传达这一印象。企业面临一种选择:是通过自我管理以直接的方式来表达建立自己的形象,还是通过间接的方式借助他人的力量建立形象。第一种方式建立的形象更加可控、稳固。第二种方式通过依托热点或借助强势账号的引导短期内能引发大量的关注,同时也带来更多的不确定和负面。

微博内的用户与信息缺乏足够的真实性,在纷繁的内容下隐藏了不同的动机、目的、要求、情绪等,每一条微博的发出都体现了用户自己的看法,另一方面这些似乎非常确切的看法却不等于事实。真假之间、流言与蜚语、诚恳和谎言为各种争议创造了无限的可能。同时争议内容总能获取足够的眼球带来更多的关注,很多个人用户乐此不彼。

同样机构微博只要介入争议,一定能带来足够的用户关注,也一定会带来对立面。官方微博一旦在微博上发言,便有了立场,有了归类的标签,不管内容表述上如何的理性,都无法避免用户给这个账号贴标签。微博上的立场常常不是自我归类,而是别人对你的印象和分类。甚至即时印象会强于长期印象,很可能一个机构微博始终在传递理性、有趣的信息,可是一旦介入争议话题,用户很快会忽略机构微博曾经的内容,而仅凭这条信息来判断企业的立场,甚至很多用户会将这条信息作为向机构宣泄不满的入口。机构微博介入争议话题带来的破坏远远大于正面建设。

至于管理者认为通过官方微博账号发布一条具有偏向性的微博,同时备注这仅属于个人看法与机构无关,这就是纯粹的不专业,个人个性永远不能附加于机构账户之上(沈禄政/文)。

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