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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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微博营销良币回潮  

2012-03-30 10:02:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博营销从一开始就与微博平台相生相伴,但一直以来绝大多数的微博营销采用的是急功近利的手法,从最原始的僵尸用户、机械转评、养号、炒号,到明码标价的粉丝售卖、向用户提供诱导性、利益性的内容,再到数据挖掘、软性关怀、应用细分、主动促发,微博营销走了一条弯弯曲曲的路,这和整个微博平台的发展紧密相关。

现在微博营销变了,变得不太“亢奋”。绝大多数企业主经历了不加分析追逐粉丝数、评论、转发的阶段后,变得更为沉稳和理智。大多数企业也认可了微博平台在营销行为中的位置是一种能高效引入并细分用户的通道,一个能便捷触发用户的工具。基于这两点微博营销采用需要采用的是“用户行动”,虽然有用户刚性数据分类,行为分析,匹配需求推送信息给用户,来减少用户与企业关联的成本。但最终的行动方还是用户,那些真实的用户。

微博用户的真实性无须质疑,一个用户只要在微博内的时间足够长,一定是趋于真实,真实的个人状态、真实的立场态度、真实的个人表达、真实的情感流露、真实的社群关系。这一切与后台那一串身份证号没有关系,和手机绑定没有关系,和先审后发没有关系。

真实本就是微博平台最重要的价值,微博的真实是它将信任基建于个人,微博信息的可信与整个平台无关,而是捆绑了信息传播者的个人信誉,个人在发布信息的同时实际上是用个人的信誉为信息的真实性加注。随着微博平台的扩张,个体在微博中会更多的面对同学、同事、朋友甚至亲人,说话要经过思考的约束自然套向发布行为,同时个人在微博平台内的影响力也依托于信任建立后的持续价值输出。在微博平台沉淀的时间越久,所建立的可贵信任就越稳固。一旦这种信任建立,自我破坏的可能性就越来越低。微博中个体的形象是由一条条的信息支撑,每一条信息在发出去的那一刻就成为沉没成本,个人为这个信息所耗费的时间、精力甚至金钱都无法回溯,这个信息为个人形象加分还是减分也没法重新调整。

微博初期爆发式增长,大量的用户涌入带来了注重数量本身的微博行为,不管是个人用户对粉丝数量的关注还是企业用户对内容转发的关心,二者并没有区别,这是一个感性、野蛮生长的时期。这个时期靠养号、卖粉的营销机构占据了微博营销的主导地位。这阶段微博营销劣币能驱逐良币,严复译的天演论写得好,“物竞天择,适者生存”,注意,是“适”者生存,而不是“优”或“良”者生存,“优”或“良”并不意味着“适”(实际上一般恰恰相反)。这个阶段的营销手法与微博平台所处的阶段是匹配的,也是一种最简单的操作方式,也是一种以企业为主导的营销模式。

现在的微博平台已经完全不同,不是因为实名制,而是绝大多数用户已经掌握了微博主权。微博的参与机制的背后,实际上是用户主权地位的提高。用户不仅可以自主发布信息,能自主筛选接受的信息,更能通过用户甄选建立一个以自我为中心的动态社群。微博服务商提供的是基础设施建设、氛围营造、规则制定,由此延伸的功能增强和多样化的应用也是用户自由选择的结果。在这个立足点下微博实质上是基于用户需求的产品定制。这种控制权的转移,带来的不仅是用户认同度、参与度和黏度的提高,更是用户所有权意识的建立。成熟的网络用户不会喜欢面向所有人的内容,他们希望得到的是他们想看到和了解的。同时一旦建立这种用户主权结构,个人在社会化网络中的权益就与个人紧密捆绑,并且不会分割不会转让,用户在平台中将是趋于真实的存在。

认定个体消费者主权是经济学原则。从亚当·斯密到哈耶克,都把消费者主权看作是生产者(企业)和消费者都能得到效益和满足的有用概念,是市场经济理论中确定不移的原则。但这是一种美好的理想状态,即便是以个体用户为核心的网络,在过去很长一段时间的情况也是相反的,服务商牢牢掌握所有权,他们决定用户应该对什么内容感兴趣,决定用户应该接触何种信息,现在微博平台将主权交还给个人,随着真实个人主权意识的建立,微博营销也是时候该应以个人为主导了(沈禄政/文)。

 

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