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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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流量经营关注流量边际价值  

2012-06-15 10:30:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    移动互联网时代带给通信行业最大的变化就是流量成为核心关键词,语音通信市场已经趋向饱和,同时移动互联网的发展,给电信运营商带来了移动数据流量的巨大提升。从话务量经营转向流量经营,几乎是运营商唯一的选择。只是这个选择充满坎坷。一方面移动互联网的发展带动了信息通信、IT服务、商务金融、文化娱乐等各方面的业务创新和技术创新,为运营商网络带来了巨大的流量;另一方面是移动数据流量的高速增长对电信网络承载能力造成巨大冲击,驱使运营商不断扩大基础设施建设,但未能带来相应的收入和盈利,经营效益面临严峻挑战。

精细化流量经营是必然选择

    这个全新的时代,数据业务流量增长的速度之快超乎业内想象,尤其随着智能手机的不断普及,移动数据流量在未来几年还将成倍的增长。然而数据业务的大增并未给运营商带来实质性的收益,甚至成为沉重的包袱。移动互联网业务的发展对流量需求很大,但大量的流量实际上是被互联网公司无偿占用,给运营商带来的收益远远小于投入成本,而且这个问题,将随着移动互联网的发展愈演愈烈。随着社交网站与社交媒体飞速发展,例如facebook、twitter、pash等社会化应用,这种通过社会化关系来传播的社会化网络更贴近信息传播的末端,一旦迅速发展,就会是爆炸式的。同样移动互联网的图片、视频分享等业务对流量需求的增长也会是爆炸式的。

一定阶段内流量的爆炸式增长,意味着运营商不得不通过巨额网络投资加以应对,否则,业务质量就会出现降低。除非未来的技术能够实现流量成本的极低化,否者不断增长的流量需求与待扩容的网络环境始终是一个矛盾。同时面对流量倍数级的增长,通过单纯的网络扩容已经很难应对,精细化流量经营是唯一的出路。

    移动互联网时代用户在网络上的消费行为和驻留特征越发具有突变性和不稳定性的特点,这就使得在目前的网络状况下,很容易出现网络拥塞,业务质量快速下降甚至影响用户的语音业务正常使用,如何保障客户端到端的体验感知至关重要。如何做到对用户体验感知的保障,实际上是基建于对用户的了解,也就是用户行为的数据挖掘。更多地了解客户的行为,从而确定他们到底需要些什么,就能在最合适的时间和地点为他们提供最合适的产品和服务。同时建设智能业务管控体系、精细准确的流量分析服务体系在提升用户感知的同时提高流量的边际价值。

精细化流量必须关注流量单位价值

    精细化流量经营并不容易,最重要的就是要提高流量的价值,特别是流量的边际价值,也就是最大化单位流量的价值。这一点上可以借鉴互联内的流量经营。

    互联网领域所说流量一般指的是PV(pageview)即页面浏览量,或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标;当然,有时还会同时考察另外一个指标,即UV(unique visitor),指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。PV和UV价值的评估指标就是cpm(每千次点击成本),PV之所以有价值,在于把合适的人带到合适的产品和服务,其价值的基础是流量的相关性、商业性以及恶意点击程度。互联网流量交易已经是一个成熟的市场,有流量的卖流量,没流量的买流量,并且业界对于每千次PV的价格有一个大体的共识。也就是流量本身是可以实现价值量化的,互联网对流量价值的认可来自于互联网公司、代理公司、广告商多方共识,一旦建立流量价值准线,流量就不再被浪费,多余的流量总会有整合手段并出售给需要他的对象。虽然运营商所谈到的流量是bit,这个指标与PV或UV有很大的不同,但同样是可考量、核算的指标,只要运营商、互联网公司、代理公司同样认可数据流量的价值并通过市场取得价值准则,数据流量就不会被浪费。

    同时互联网不同的流量都有与之对应的价值系数,假设某搜索引擎的日访问量大概5000万IP,其日收入大概800万。于是,其单位IP的每日价值是0.16元。这个数字0.16就是我们所说的流量价值系数。而新闻类网站的流量价值系数会稍低一点,而电子商务网站的流量价值系数更高,可能会达到0.5,如果是一个个人网站的流量价值系数大概是就可能非常低。互联网流量价值系数的不同是因为用户的行为目标不同,电子商务网站的用户在访问其网站前已经基本确定目的,具备特定的行为价值就是有购买意愿所以价值系数较高;而资讯类网站的用户一般没有特定访问目的,行为价值就会低一点价值系数也会低一些。 同样运营商流量也因为用户行为的不同而有不同的价值。

通过判断用户行为来确定单位流量价值

    判断用户的不同行为就能判断不同行为下所使用流量所对应的价值。这一点很好理解,一个通过手机炒股的用户一定愿意比浏览网页的用户支付更高的流量费用来确保稳定和高速。用户自身的行为可能很难监控,但却有一种可行的分类及流量价值判断方式,就是以流量的内容和流量的来源的分类。

u  阅读流量:这部分流量产生于用户网络浏览行为,可能来自新闻网站、小说网站、博客等静态页面。通常这部分流量的消耗比较稳定,不论从产生的时间和使用的大小都相对稳定。于此对应的是流量价值的稳定,这部分流量对于绝大多数用户来说是非必需流量,这部分流量的价值稍低。

u  视频流量:这部分流量非常大,占用的带宽很高。主要产生于视频网站、视频内容分享,未来还会伴生与社交分享,可能会是指数级的增长。这部分流量的价值实际上与价格是不对等的。占有大量的带宽却无需为此支付更高的成本,同时对于用户而言,视频流量消耗也并非一种急切、必须的消耗,实际上在流量管理上对这部分流量是可以进行合理限流、提价的。

u  社交流量:这部分流量指的是在社交网络应用中产生的流量,以及因为社交互动所产生内容流量,对应的是用户日常最频繁的行为。社交网络逐步会成为用户网络行为的入口,对应的社交流量也具有爆炸性增长的特征,同时流量会随着社交网络内的热点起伏。

u  娱乐流量:指出了视频流量之外的游戏、阅读、赌博等应用的流量。这部分流量有的同时具有大数据量和高突发性的流量特征,有的仅具有其中之一的特征。但是在用户的支付边际价格上,这部分流量的价值却远高于其他流量内容。

u  搜索流量:搜索本身有特定的行为目标,这部分流量来自用户使用搜索引擎以及由于搜索引擎的导航产生的内容流量。这部分流量也越来越具有社交爆发式的变化趋势。热点事件的出现是搜索引擎流量激增的主要原因,但未来可能更多的搜索流量可能会来自于社交网络内的搜索、电子商务内的搜索。

u  电子商务流量:这未来可能会是最具价值的流量之一,电子商务流量来自于用户在线购买,主要产生在电子商务网站。现阶段看这部分流量规模可能还不是很大,但用户对速度、安全性、可靠性要求很高。单一流量所对应的价值也非常高,用户愿意支付更高的价格来确保整个购买行为的稳定。

u  行业应用流量:这部分流量一般都是通过行业客户定制化的行业应用所产生,例如保险公司所定制的移动展业、查勘应用,这部分流量是为了保障外勤人员办公需求。在实际操作中可能不是单纯的流量消耗,可能同时还对应定制化开发和终端赠送。这部分的流量价值往往被高估,其实行业用户对于即时性的要求并不是非常高,因为很多应用中的离线系统可以确保完整的信息记录,在网络环境良好的情况下再完成信息交互。

    对流量科学的分类,这是运营商做好流量经营的前提。只有清楚的了解不同流量的来源及这些流量对用户的不同价值,才能真正了解移动互联网的流量特点,建立与之适配的柔性智能管道,提供给用户更为贴切的服务,减少浪费的同时获取更高商业利益。

    同时数据挖掘及用户服务,并非完全依赖运营商,运营商可以用更加开放的心态、创新的产品开发模式、营销推广模式及客户管理模式,与产业链之间密切合作,构建自己的移动互联 网核心产品体系,并降低入户门槛,保证业务内容聚合和创新,才能在移动互联网博弈中取胜(沈禄政/文)。

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