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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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电商市场趋于完全竞争   

2012-08-15 09:53:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    电商市场冷暖自知,就像围城,城外的人看到的是巨额资金和舆论宠儿,城内的人体验是输血补贴和残酷竞争。昨天京东发起了新一轮的价格战,刘强东连续发了三条微博,刘强东称,“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

  此外,刘强东称,“京东大家电发力第二弹:8月底前,京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达!京东大家电配送也要211!!!”

  同时,刘强东还称,“即日起,京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。报名:zhanglingling@360buy.com。”

    大规模、多企业参与的价格战是完全竞争市场的特征,为了获取更高的市场占有率,很多企业会通过降低价格提升销量,在获取更高的市场份额后,再回过头提升自己的议价能力。但很少有企业会明确表示一定会比对手的价格低10%,而且是通过数千人的进场采集,获取实时价格信息。很显然如果这个举措能真正实施的话,电商市场将会完全不同。

    企业在市场中的位置不同,发起价格战的目的完全不一样,如果是占位企业发起大型的价格战那就是为了绞杀新进者。如果是市场新进者发起价格战,很可能就是为了放手一搏,蚕食主要竞争对手的市场,稳固自己的位置。与苏宁、国美相比,京东是非上市企业,虽然京东的体量已经非常大,销售额也已经超过了不少上市企业,但京东无法通过市场融资,现在的电商又缺乏自我造血功能,不断膨胀的体量背后是风投勉力支撑,如果不能IPO或者实现正向现金流,京东始终都是在悬崖边等待涅槃,而苏宁、国美要做的就是想方设法把京东推下悬崖。所以京东发起的价格战更像是市场新进者为了确保自己的位置发起的主动进攻。

    苏宁与京东在销售的品类上非常相似,都是以3C/大家电为主,扩展到百货全品类。价格战对3C/大家电市场的影响比百货更大。虽然消费者在电商平台上缺乏足够的忠诚,为了占点优惠,消费者随时可以改变购物平台,现在失去的消费者,可能下次促销就又都回来了。但3C/大家电不太相同,3C/大家电相对都是耐用品,会有一两年的使用期,京东大幅度的降价会促发用户的中期消费提前,可能今年底、明年初的消费需求都会提前。苏宁如果没有跟进降价,这部分失去的市场在未来一段时间内很难回来。如果京东真的大规模降价,哪怕只是舆论优惠,苏宁都不得不跟进。可是苏宁一旦跟进价格战,就不得不陷入零利润、甚至负利润的困境,会有阵痛期,守住市场的同时交上一份难看的财报。但如果苏宁能忽略短期股价,咬牙把价格战打到底很可能未来的定价权就到手了,苏宁也就自己革了自己的命。

    当然京东与苏宁的竞争并不意味着一定会在两者之间决出胜负,就像苹果与谷歌在手机市场上的竞争受到最大伤害的却是诺基亚。希望坐山观虎斗的3C/大家电电商一定会受到更大的伤害,完全竞争市场最终一定会成为寡头市场,市场上仅有极少数的巨量型企业(往往是两家),其他企业只能在夹缝中寻求生存(沈禄政/文)。

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