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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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移动互联精准营销关注数据支流  

2012-10-23 10:01:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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精准营销是套在营销人头上的一个魔咒,为了那一半的广告费不再被浪费。互联网也为精准营销打开了一扇可能的窗户,通过对用户网络行为数据的分析,确定用户的特征,进一步透过数据洞察用户的行为或思想趋势,把服务或产品推送与尚在萌芽的需求。达成精准营销结果的核心就是数据。

数据能产生价值,大数据能产生大价值。这种论断似乎在强调数据本身的价值,实际上绝大多数时候,数据本身并不能带来直接的价值。特别是在移动互联时代更是如此,移动网络的泛化产生了大量的图像、声音、视频等非结构化数据,这些没办法用传统的逻辑来展现和推演,同时移动互联服务的发展的又进一步推动数据指数级递增,面对这些浩如烟海的数据首先对应的是成本、是压力、是无所适从的迷惘,错误发现的风险也高了很多。

移动互联网产生的数据是立体的,每个数据背后可能都附着了多种需求、多类可能。例如,分享到社会化网络的一张图片,在没有文本支持的情况下,如何判断这张图片背后用户的特征和需求?如果将这张图片作为一个价值元素和其他的数据或用户产生关联?很显然再无心、无意的图片分享,背后可能都隐藏着用户的某种意见,数据分析就是要尽量提炼出这个意见。

很快移动互联网就不是前沿科技,而是基础服务,不管多么传统的企业都可以利用移动互联的能力与用户产生关联,通过传感器和无线网络每一个被使用的物品本身也在不断的产生数据。以前传统企业在经营中产生的数据有迹可循,可以进入数据库,营销工具可以通过二维表结构来分析、提炼,以为决策依据。可是当移动互联成为基础标配的时候,企业的数据构成发生了根本变化,无法直接使用。数据是为了驱动决策,让决策更为准确是数据本身的价值,可是当数据读取效率低下的情况下,数据的价值就无从谈起。

为了实现准确了解用户的即时需求,或是未来一段时间内可能的行为趋势,通常会将数据做网状关联,社会化网络平台上每一个用户提交的数据,会结合好友关系、用户特征、用户历史行为、数据本身特征等做立体化网状结构分析,随之而来必然是数据洪流。其实在大数据分析能力尚未完全建立的情况下,可以更多的关注数据支流,数据支流的价值有时甚至在洪流之上。对数据支流的注重实际上是对数据优先级的考量,哪怕是非常细化的数据方向,从长期看都有价值。

未来绝少有精准营销公司能提供大数据的处理、分析能力,更多的只能锁定某个数据支流,或者提供某类数据的独有算法,实现细分领域内的用户需求挖掘(沈禄政/文)。

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