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沈禄政的博客

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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饥饿感才是闪购存续的理由  

2014-05-12 09:59:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  闪购是一种供需不完全对等情况下的商业模式,或者是所销售的是无法大量供应的商品,或者是消费者的需求远远超出企业的供应,闪购存在的理由就是消费者的饥饿超过所能提供的满足。

  这种最早由法国网站Vente Privée所建立起来的一种电子商务模式,通过定期定时推出大牌商品限时特卖,去满足一大批兜里没银子却想买大牌的用户心理。所以绝大部分的闪购网站所销售的或者是奢侈品或者是设计商品。例如Fab(主要是设计商品)、Myhabit,(amazon旗下的网站主要是设计商品),Gilt(主要就是名牌sale)等等。也是这个原因,闪购很难成为一个巨型的电子商务平台,因为对于消费者需求,商品永远是稀缺的。所以Fab做了转型,转型为电商平台,大型的电商平台最好是采购一次,就能在任何地方销售,或说生产一次,就能够在任何地方销售,Fab要平台化只能以一家全球性商店的方式来运营。

  最早将闪购引入中国的唯品会,最初走的也是奢侈品路线,但发展到现在已经俨然成了二三线品牌兜售尾货的驻扎地,后来相继开通闪购业务的几家电商也都是奔着帮商家清库存去的,闪购在中国从解决消费者问题转变为了解决商家的问题。严格意义上这不是一种闪购模式,所售商品不具有稀缺性。这种经营方式和闪购本质是不同的,闪购的本质是特卖,也就是说限时、限价、限数量,所以才形成一种绝对的价格优势,瞬间形成一个交易高峰,然后快速卖光,让没有抢到的消费者心存遗憾。这其中利用的是饥饿营销策略,通过各种手段充分刺激用户冲动消费的潜能,同时控制商品数量,从而制造出供不应求“假象”,以充分引起消费者的关注和重视,激发消费者的购买欲望,实现产品由厂商到消费者的快速转移。那么这里面最关键的关键词就是——数量,清库存的经营行为中不存在这个关键词。

  冲动消费和消费饥饿感二者很难区隔,当你在商场中看到比较便宜,或者瞬间感觉喜欢的东西。你猛然间觉得自己好像很需要它,于是将其买下。但是事后却发现你根本不需要它,或者它的作用很小。其实,这就是典型的冲动型消费。在购买的当时就是一种商品渴求,也就是消费的饥饿感。这种消费冲动有三种类型:

  1.纯冲动型:事先完全无购买愿望,没有经过正常的消费决策过程,临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择,是一种突发性的行为,出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”,或是“图新奇”、“求变化”;

  2.刺激冲动型:消费者见到某种产品或某些广告宣传、营业推广,提示或激起尚未满足的消费需求,从而引起消费欲望,决定购买,是刺激的结果。社交网络的发展带来的一个直接后果就是用户因刺激产生的冲动消费增加;

  3.计划冲动型:消费者具有某种购买需求,但没有确定购买地点和时间。如得知某网站要让利销售,专门到该网站购物,但没有具体的购物清单,因而买“便宜货”是有计划的,买何种“便宜货”则是冲动的;

  这三种冲动型消费支撑了闪购网站的存续,未来能够持续走闪购路径的一定是稀缺商品或奢侈品。同时由于社交网络的深入,闪购还会产生于明星用户向粉丝推荐的商品,再不买就没了,永远是饥饿感在驱动(沈禄政/文)。

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