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沈禄政的博客

关于互联网、移动互联网的记录,以及个人的雪茄爱好

 
 
 

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人大经济学研究生,7年互联网从业经历。专注于新媒体、移动营销。

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粉丝在前营销在后  

2014-05-09 10:39:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  借助于互联网,每个人都有红的机会,每个人都能拥有自己的粉丝,当粉丝数量积累到一定程度时,量变就能转化为质变,围绕粉丝互动甚至可以完成营销的各个环节。过去营销是一个系统化的工程,要达成有效的销售需要广告、渠道、客服、定价、销售、公关等一系列专业的协同。现在只需要有足够的粉丝,所有的工作都可以通过网络平台来实现,甚至只需要一个人。这背后的推动力就是粉丝经济。在粉丝经济时代,谁拥有更多的粉丝数量,谁就占据更大的市场份额;谁的粉丝越忠诚,谁的产品存活时间就越长,品牌就越有发展动力。粉丝经济时代,得粉丝者得天下。

  提到粉丝经济就需要关注两个纬度,一个是明星,一个是粉丝。这里的明星并非传统意义上屏幕的宠儿,而是在一个网络平台上拥有自己的忠诚关注者,他们可以是影视明星,也可以是某个行业的专业者,也可以是某个机构。只要他们拥有一个清晰的个人形象,他们的网络影响力就来自众多的关注者,关注者对他甚至有着一种宗教般的虔诚。“粉丝经济”其实就是明星个人品牌的一种品牌延展。以往的明星贩卖的是产品是品牌,互联网上的明星贩卖的是互动精神,是一种我愿意你进入我朋友界别的精神,明星不是独立存在,而是依托于粉丝,粉丝通过与明星的互动也获得了一种精神体验,这是一种非物质化的精神消费。也是粉丝经济赖以生存的基石。

  一个真实的用户利用互联网传播信息的时候,这则信息的真实性实际上是由这些独立的个体来承担和夯实。个人在参与信息传播的时候实际上是以个人的信誉为信息的真实性、准确性加注。用户参与网络互动的时间越长,他就越可信。用户在社会化媒体中能够获取关系、声誉和权益,随着交互时间的增加,收益不断累积、递增。反过来,这些与日递增的权益也在规范用户,让用户不得不用更为真实的信息为自己加注,随性、随心的行动会越来越少,明星和粉丝之间就越加紧密,这种关系之上可以附着众多的商业。

  例如@急诊科女超人于莺,这位原来的协和医院急诊科主治医生,2011年底开通微博,其犀利、直率、幽默、重口味的风格颠覆了医生在人们心中的形象,因此走红网络,如今其微博已拥有将近300万粉丝。拥有数百万粉丝的专业人士并不特别,特别的是2013年6月8日于莺在微博宣布辞职,称将“追求自由执业之梦想”。同年底创建了自己的淘宝网店——急诊科女超人于莺的店,上架商品170件,过去的一个月销售额达到60万,网店收入超过于莺之前的在岗收入,单客购买金额110元左右,主要购买商品是口罩、奶粉等日常用品。这个网店几乎完全依托于微博@急诊科女超人的宣传,依靠这个关注这个微博的300万帐号的再传播。

  于莺的成功就是在社交媒体上建立了一个可信、有趣的自我形象,依托这个形象吸纳了大批的粉丝,并与粉丝之间建立了可信的互动关系。这些人就成为了营销的基座。社交网络上用户的真实性无须质疑,一个用户只要在网的时间足够长,一定是趋于真实,真实的个人状态、真实的立场态度、真实的个人表达、真实的情感流露、真实的社群关系。这一切与后台那一串身份证号没有关系,和手机绑定没有关系,和先审后发没有关系。而是平台的信息传播捆绑了信息传播者的个人信誉,个人在发布信息的同时实际上是用个人的信誉为信息的真实性加注。随着网络平台的扩张,个体在平台上遇到同学、同事、朋友甚至亲人,说话要经过思考的约束自然套向发布行为,同时个人在平台内的影响力也依托于信任建立后的持续价值输出。在平台沉淀的时间越久,所建立的可贵信任就越稳固。一旦这种信任建立,自我破坏的可能性就越来越低。个体的形象就是由一条条的信息支撑,每一条信息在发出去的那一刻就成为沉没成本,个人为这个信息所耗费的时间、精力甚至金钱都无法回溯,这个信息为个人形象加分还是减分也没法重新调整。关注者与被关注者长期的互动也使双方之间形成了一种精神默契,双方迈进朋友界别。人是可信的,他所销售的商品也会是可信的,这是朋友的推荐,这就是信任,也是粉丝经济的关键(沈禄政/文)。

  

  

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